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            5000多億定制家居市場進入新階段 軟裝配套漸成氣候

             作者:CIWFE 2022-5-18

            5000多億定制家居市場進入新階段軟裝配套漸成氣候


            定制家居產業

            繁榮與全屋迭代

            正為配套產品提供強勁動力


            據海通證券的報告,2021年,僅是定制櫥柜、衣柜兩大品類,加總的市場規模就超過了4000億元。

            考慮到陽臺柜、鞋柜等其他定制品類,預計整個行業已超5000億的體量。

            值得注意的是,受益于柜類定制賽道拓寬,多品類全屋定制成為新的發展引擎。多家定制家居企業,引進了成品家具、軟裝等產品。

            這種做法帶來的一大變化是,軟裝借助定制家居配套尋找到了新的增長通道。

            對于“定制家居+成品家具+軟裝”的家居方案,市場給予了積極反饋。

            以2021年的數據為例,尚品宅配的配套家居產品營收已高達10.35億元,同比增長12.19%。歐派整裝大家居運營第4年,10個月業績突破20億,年度接單業績同比增長逾90%,其中就有軟裝的貢獻。

            在志邦家居2021年財報里提到,床、沙發、定制窗簾等配套成品增速迅猛。

            這些數據與信息,既反映出融合業態贏得了消費者的認可,同時意味著定制家居品牌工廠、經銷商們逐步掌握了銷售方式,逐漸打開了市場局面。

            軟裝行業對該現象同樣給予了重視,在北京軟裝展上,已看到有軟裝品牌力圖從窗簾、壁紙等品類入手,實現全屋軟裝定制,并與家具、柜類定制等融合,實現場景化銷售。

            同時,已有軟裝企業已看中了定制家居渠道,比如歐工軟裝與皇朝定制的合作,瑞寶軟裝與三峰家居的合作,成為定制品牌的配套供應商,打開新的銷售通路。

            5000多億定制家居市場進入新階段軟裝配套漸成氣候

            軟裝配套

            想象空間廣闊


            定制家居引進軟裝配套,經歷了數年時間的迭代,背后存在多方面的驅動因素。

            其一,進入2018年后,開店擴張模式對定制家居業績的拉動效應遞減,多元化的渠道結構與多品類布局成為新方向。

            也正是在這段時間,定制家居跳出柜類產品的限制,量力而行地增加軟體家具、成品家具、軟裝、家居用品等。

            尤其是拎包入住、整家定制的出現,使得“定制+成品家具+軟裝家品”的融合業態明顯提速,該戰略有助于提高客單價,并且借助更好的購物體驗,提升轉化率。

            其二,整家消費需求的出現,推動了“定制+成品家具+軟裝家品”業態的成熟。

            據土巴兔大數據研究院發布的《2021裝修消費趨勢報告》,2021年一站式裝修用戶占比相較2020年大幅增長160%。另有調研顯示,近40%的消費者傾向于全屋整裝與拎包入住。

            進化邏輯非常清晰,從柜類定制到全屋定制,再向拎包入住、全屋配齊進化,再到2021年以來的整家定制,抓住了一站式家居消費、全屋整裝的趨勢。

            從業態構成來看,軟裝扮演了重要角色。

            具體來講,目前的定制家居配套里,以家具為主的大軟裝保持較高的配套率,尤其是餐桌椅、客廳沙發、臥室的床與床墊等,配套相當普遍。

            此外,墻板、背景墻、裝飾畫、窗簾、燈飾、壁紙壁布等軟裝產品,也有一定的配套率。

            例如:

            索菲亞的整家定制方案里,就包括了軟裝配,7大品類除了衣柜、櫥柜、木門、家具家品、地板、家電外,還有墻板。具體到大牌整家套餐,包括3平方米背景墻;時尚拎包套餐里包括10平方米背景墻。該公司表示,要通過家具家品的配套,促動收入增長。

            詩尼曼的28800元整家套餐,由22平米全屋定制+櫥柜+木門+3平方米護墻板構成。

            三峰家居的Z世代顏值整家套餐里,涉及約10平方米的墻板。

            尚品宅配推出的第二代全屋定制里,就覆蓋全屋柜類定制、背景墻、家裝主材、沙發、床墊、窗簾、電器、燈飾、飾品等,其中出現了多種軟裝品類。

            歐派的高顏整家定制套餐里,包括了3平方米的輕奢背景墻。而且歐派在推出“星之家”整裝品牌后,直接提供“定制+主材+軟裝+硬裝”的一體化整家定制服務, 實現“設計一體化、材質一體化,一站式供應和一攬子服務”。

            此外,還有麗維家的全屋定制整裝Hi House,掌上明珠、帝標等“定制+成品+軟裝”的一站式全屋家居解決方案,都已納入軟裝品類。富森美在運營拎包入住館時,所整合的服務商里,就包括了定制家居包、軟裝飾品包等。

            上述做法并非幾家企業的個案,而是成為定制家居產業的普遍現象,已有20多家主流品牌配套軟裝。

            目前國內新房銷售放緩,一二線城市進入存量房時代,家居行業客流量下行壓力明顯,無論是品牌工廠,還是經銷商要想保持增長,擴品類是可選路徑之一,而“定制+成品+軟裝+電器”等拎包入住或整家定制模式,是當前的重要選擇。

            這種融合業態避開了傳統品類競爭的同質化模式,而且有助于搶占精裝房流量入口,強化渠道把控力。更重要的是,可搶先把握一站式全屋新消費趨勢。

            5000多億定制家居市場進入新階段軟裝配套漸成氣候

            軟裝企業

            如何拓寬定制渠道

            面對龐大的定制家居市場,以及強大的軟裝銷售帶動力,軟裝企業是否應該有所動作?答案是肯定的。

            從前文提到的數據可看出,定制+成品家具+軟裝的融合業態或者整家定制的套餐,已迎來可觀的增長,對軟裝配套的帶動力不容小視。

            作為軟裝企業,條件允許的情況下,可以考慮開發定制家居渠道,培育新的增長點。

            如果躬身入局,又該如何發掘其中的價值,搶占定制渠道的銷售增量?分析認為,以下四種切入點可作為重點考量:

            01是基本完成整體軟裝模式構建的公司,進一步擴大品類,整合成品家具、墻布壁紙、背景墻、窗簾,甚至柜類定制,以設計為導向實現全屋大軟裝方案的打造,這種做法對企業的經營能力、供應鏈等構成極高的考驗。

            從近兩年北京軟裝展的動態看,確已有部分企業實現了整體軟裝業務的布局,比如雅琪諾、愛漫時、格萊美、摩登野獸等,打好整體軟裝的基礎上,再切入定制家居賽道的成功可能性將更大。

            例如宜和宜美的做法,其全屋軟裝套餐就包括了柜類、軟體家具、家居配飾等,提供不同設計風格的產品套餐,并按平米計價。

            Harbor House已覆蓋家具、家居飾品、沙發、地毯、墻飾、墻畫、家紡、燈具、裝飾品等品類。

            歐派的軟裝則整合了墻布、窗簾、家具、墻咔、墻紙、床品、地毯、燈飾等八大品類。

            歐工的軟裝供應鏈平臺引進家具、燈飾、布藝、床品、地毯等品類,推出多種大軟裝拎包入住套餐。

            02是進入定制家居企業的供應鏈體系,成為軟裝配套服務商。

            目前,大多數定制家居企業并沒有自建窗簾、壁紙墻布、墻咔、背景墻、墻板等生產線,而是引進第三方品牌,實現產品、營銷等多層面的強強聯合。

            軟裝企業可以主動出擊,開發合作伙伴,爭取入選優質定制品牌的供應鏈,實現定制+軟裝融合業態的運營,比如雅琪諾立面軟裝,就與圣都家裝、奧普集成家居、顧家家居、老板電器等組建“冠軍品質家居聯盟”,聯手打造拎包入住方案。

            03是聯合定制專屬產品,選擇性跟幾家重點定制家居品牌合作,根據目標客戶群體的需求,展開個性化研發,打造匹配整家套餐或拎包入住、全屋定制的軟裝產品。

            04是聯合營銷,由經銷商唱主角,與定制類品牌的經銷商在地方城市展開合作,推行聯單式、套餐式銷售,實現客戶資源共享。

            由于定制、軟裝品類存在強關聯性與強互補性,這種合作能夠帶來看得見的價值。

            伴隨定制家居+軟裝等融合業態的成熟、供應鏈能力的增強,及終端交付的跑通,軟裝配套有機會迎來更強勁的增長。對于軟裝企業,已到了有所作為的時期。

            我們曾有預期,在2022年第33屆北京軟裝展上,將有更多相關業態及營銷動作出現。

            不過受疫情影響,線下展會尚無法如期召開,主辦方推出的“展貿易”社群營銷平臺上,參展商正通過一鍵轉發邀約、數據實時管理、私域流量池運營等方式,實現對新模式、新渠道的探索,而對定制家居渠道的開發,同樣已有落地動作出現。

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